IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE TRA I MULINI A VENTO DEL MERCATO




Lo studio del comportamento del consumatore costituisce il nucleo originario del pensiero del marketing nella misura in cui essa rappresenta il punto di partenza per la definizione di tutte le politiche del marketing. Il consumatore è un individuo libero e attivo nell’ottenere una serie di informazioni dall’ambiente che lo circonda, in modo da indurre il proprio comportamento, verso un processo decisionale.

Il comportamento del consumatore costituisce un sistema complesso, assumendo un ruolo sempre più attivo nei confronti di società, con alti livelli di benessere. Nel mercato odierno, costituito da molteplici settori differenziati, la conoscenza del consumatore assume un ruolo di primaria importanza.
La società odierna deve poter analizzare quali siano i desideri delle persone e come possono essere soddisfatti. Tutti i più grandi studiosi affermano che il consumo finale è la conclusione di tutte le attività economiche.
Ma chi è il consumatore?
Un individuo che compra per soddisfare un proprio bisogno e ancor più certo è il compratore ultimo nella catena del valore di un prodotto o servizio. Per conoscere il consumatore bisogna analizzarne il comportamento, inteso come un insieme di processi decisionali. Gli studi sul comportamento del consumatore risalgono ai primi anni sessanta a partire da Howard e altri che hanno cominciato a ipotizzare teorie e modelli propri, indipendentemente dalla loro immediata funzionalità. Il comportamento economico del consumatore si riferisce alle azioni da lui stesso svolte nel determinare un andamento economico.
Ogni consumatore interpreta ed elabora una serie di informazioni per attuare una decisione all’acquisto e al consumo, preceduta da una componente valutativa sia razionale sia di tipo emotivo. La condotta all’acquisto si imposta in base alle preferenze del consumatore, soggetto che interpreta la realtà che gli si pone attorno, elabora gli stimoli che essa gli fornisce e fonda una scelta rispetto ai prodotti proposti dal mercato. L’ambiente che circonda l’individuo-consumatore gli fornisce stimoli che incitano i propri processi conoscitivi e limitandolo, tramite regole che l’individuo ha imparato a conoscere. Il consumatore deve essere considerato sia un individuo sia un decisore, in quanto è un soggetto cognitivo che memorizza ed elabora informazioni modificando i propri atteggiamenti, che ricadono nella scelta all’acquisto di uno o più prodotti.
Il consumatore, come individuo cognitivo, è molto attento nell’ottenere informazioni dall’ambiente che lo circonda orientando il proprio comportamento. In questo modo assimilano conoscenza e la integra nel suo schema mentale, acquisendo sempre nuovi strumenti legati alla scelta.
L’ambiente di un consumatore è formato dai beni (prodotti e servizi) e dai prezzi, naturalmente i beni avranno un prezzo fino a quando risultano scarsi. L’elaborazione delle informazioni porta il consumatore allo stimolo fondamentale di un prodotto: il prezzo. Quindi in base agli stimoli ambientali avremo una variazione del comportamento d’acquisto, cioè un confronto tra il consumatore e il prezzo di un prodotto. Il prezzo è acquisito dal consumatore e interpretato, secondo canoni standard e soggettivi, che sono utilizzati per le valutazioni del prodotto. L’acquisto di un prodotto è condizionato dalle scelte del consumatore, che di fronte ad un prezzo, giustifica le sue preferenze.
Quindi personalmente posso affermare che il consumatore al giorno d’oggi vuole massimizzare e condizionare il proprio acquisto e la propria preferenza. E’ come se dovesse compensare nella maggioranza dei casi un’insoddisfazione. Per il consumatore il prezzo costituisce la modalità più semplice per misurare il “valore”del prodotto offerto.  E’ un indicatore del costo-sacrificio che l’acquirente è disposto a sopportare per ottenere “qualcosa” cui attribuisce un valore e un significato. Il consumatore pone la sua attenzione di fronte a modelli che privilegiano la qualità valutando i vari benefici che si ottengono dalla combinazione dei prodotti/servizi, che possono essere paragonabili ai sacrifici che deve sopportare (es.il prezzo, il tempo necessario a ricercare le informazioni, lo sforzo psicologico per la selezione delle alternative, etc).
Egli al giorno d’oggi è più esigente rispetto all’offerta, ecco perché sopraggiunge il fenomeno della differenziazione del prodotto, che ha come obiettivo quello di ottenere vantaggi competitivi sulla concorrenza. Realizzare una strategia non è cosa facile, in quanto ciò che si realizza nella realtà non sempre coincide con le scelte proposte precedentemente.
In conclusione, appare evidente, che per attuare una strategia l’imprenditore deve conoscere l’ambiente dell’impresa, cioè lo studio del consumatore e dei suoi mercati e individuare i segmenti più adeguati del mercato. L’informazione varia quanto ad affidabilità. Non tutte le “notizie” sono precise, e quindi un consumatore razionale non dovrebbe fare uguale affidamento su tutte le fonti. Secondariamente, raccogliere le informazioni ha un costo. I consumatori una volta raggiunto il loro beneficio marginale, la cosidetta ultima dose, dopo il quale non ottengono più beneficio.
Ma quante sono le informazioni che un consumatore riesce a tenere in mente? Molto poche!
Diamogli solo informazioni utili, semplici e importanti per soddisfare un proprio bisogno e fargli ottenere un vantaggio all’acquisto. Per i consumatori le scarse informazioni sul mercato si ripercuotono in modo forte sul loro comportamento. Mi capita spesso di vedere aziende o professionisti che non fanno attenzione ai piccoli dettagli, quando poi sono il motore che alimenta l’acquisto e toglie i dubbi a qualsiasi obiezione. Facciamo attenzione su una cosa….la persona che ti comprende è quella che ti crea.
Provate a chiudere gli occhi per un momento, respirate profondamente e pensate ad una persona con cui eravate completamente in sintonia…una qualsiasi persona…in quel contesto cosa vedete, quali erano le immagini, i suoni, le sensazioni che provavate con questa persona. E’ molto probabile che le vostre esperienze, abitudini o altro siano in armonia con questa persona…e se siete attenti magari avete gli stessi moduli respiratori.
Se in quel contesto avete stabilito un legame comune è certo che si sia creato un rapporto e che riusciate a capire il suo modello del mondo. Create rapporto è otterrete grandi risultati. Lo sbaglio più grande è quello di non curare i rapporti su tutta la catena del valore tra cui quella del consumatore finale, che se risulta ascoltato e gli risolviamo tutti i problemi sarà il nostro più fedele amico, collaboratore e cliente!
La cosa sconvolgente è che i produttori conoscono il livello qualitativo del prodotto e sono avvantaggiati rispetto ai consumatori. Questo ci permette di capire come la concorrenza e le continue fluttuazioni dei prezzi, incidano sul profitto aziendale. Gli imprenditori tendono a limitare le perdite di profitto, tramite l’utilizzazione di prodotti che possiedano una qualità inferiore. Nel caso più comune, il venditore conosce alcune caratteristiche del bene che i compratori non sono in grado di osservare, come dimostrato nelle analisi  di Akerlof sul mercato dei bidoni, dove si dimostra che il venditore è a piena conoscenza del bene che è oggetto di vendita, mentre i clienti possiedono una carenza di informazioni. Questo determina il formarsi di un mercato imperfetto, con l’ottenimento di una vendita e valutazione di prodotti scadenti, a discapito di quelli di buona qualità. In un mercato così costituito, il proprietario di un “bidone” (o bene di scarsa qualità), tende a venderlo ad un prezzo più alto rispetto al valore reale, mentre il proprietario di un bene di elevata qualità non è disposto a venderlo per meno del suo valore. Quindi risulta chiaro che non esiste un mercato di beni di elevata qualità.
“Il consumatore, ignaro della diminuzione qualitativa del prodotto nel breve periodo, aumenta l’incertezza nell’identificare il prodotto più consono alle sue esigenze e immaginate cosa succede all’asta delle vendite?”
Le aziende tendono a fornire informazioni, che costringono i consumatori alla loro utilizzazione, in modo da ridurre lo stato di benessere sociale. Pertanto se l’informazione fosse simmetrica (ossia, la qualità del bene fosse osservabile da tutti) il mercato produrrebbe un equilibrio nel quale il prodotto o servizio buono sono venduti ad un prezzo alto e quelli meno buoni ad un prezzo basso. Tuttavia, data l’impossibilità di avere questa informazione, il prodotto o servizio saranno scambiati tutte allo stesso prezzo, pari alla media dei prezzi teorici dei prodotti o servizi buone e di quelli scadenti. Le informazioni  possono essere ricercate nei giornali, nelle riviste, internet o semplicemente tramite un dialogo con le persone, in quanto anche un piccolo dettaglio può far scaturire una grande base strategica. Questo dimostra che non esiste la convinzione informativa nei confronti di un elemento di nostro interesse, in quanto anche il sistema più completo può deficitare dell’elemento in questione. Lo studio della strategia può portare risultati immediati o prolungati nel tempo se nasce da un’idea innovativa, motivata e ben realizzata. Lo scopo deve essere qullo di rendere le persone motivate all’acquisto in maniera equilibrata, etica e con l’onestà e la capacità di spiegare loro cosa rende grande il suo acquisto.
Ci sono prodotti come quelli della Apple, che hanno fidelizzato il consumatore perché si sentono parte di uno status, di un brand e di una soddisfazione sociale. In parole povere sono contenti e quindi fidelizzati, grazie non solo al prodotto ma anche ai servizi annessi. L’azienda manterrà la propria clientela tramite una serie di benefici e soprattutto vantaggi per incrementare il motivo d’acquisto. Un cliente fidelizzato costerà molto meno in futuro all’azienda in termini di capitali pubblicitari pur mantenendo alto il livello di fedeltà.
“Fidelizzate il consumatore, mettetelo al centro dell’attenzione e renderete grande la vostra reputazione, la vostra immagine e le vostre vendite!”
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