COME ESPORTARE ALL’ESTERO

Scommetto che se stai leggendo questo articolo sei interessato/a a esportare il tuo prodotto all’estero oppure lo stai facendo con scarsi risultati.

CHI È DIEGO CANALI? CLICCA QUI

Partiamo dal presupposto che vendere è fondamentale, farlo all’estero ancor di più. Mi ricordo che già dal lontano 2004 quando frequentai uno dei primi corsi sull’internazionalizzazione c’era una gran confusione e ancora è dominante tra le teste degli imprenditori. Mi capitano imprese che hanno un’idea di internazionalizzazione molto vaga. Pensano che andare all’estero significhi ottenere i soldi delle proprie forniture prima e il gioco è finito. Non è proprio così! Tutto deve essere pianificato secondo un progetto estremamente importante perchè è un passo determinante per il futuro di un’impresa. Cercare di proporre i nostri prodotti all’estero è un percorso obbligato, ma quali sono gli elementi che servono in un progetto di internazionalizzazione?

1. L’impresa, il sistema azienda e quindi non solo un prodotto che abbia una capacità di essere portato all’estero. Poniti questa domanda:

“Perchè un interlocutore che sta in un altro paese dovrebbe comprare il tuo prodotto o il tuo servizio quando dove abita ha altri partner che offrono lo stesso prodotto?” Capiamo meglio questa domanda. Molti imprenditori che conosco pensano che il loro prodotto/servizio sia dal punto di vista qualitativo eccezionale e magari è pure vero ma non per la conoscenza del consumatore. Se vendi vino come fa un consumatore a capire che tipi di lieviti hai utilizzato per la fermentazione? Se produci olio come fa il consumatore a sapere se hai utilizzato filtri a farine? Se produci formaggi come fa il consumatore a sapere che il tuo latte deriva da un allevamento di frisone? Potrei continuare all’infinito, ma se non vendi dove abiti perchè se scarsamente riconosciuto, pensa all’estero che vortice caotico può essere. Poniti sempre dalla parte del consumatore e pensa cosa dovrebbe accadere perchè su uno scaffale lui dovrebbe scegliere la tua azienda di fornte a migliaia di prodotti simili.

LEGGI L’ARTICOLO: VENDITORE DI SERIE A: 12 STRATEGIE PER VINCERE IL TUO CAMPIONATO E DIVENTARE IL VENDITORE NUMERO 1

Ti lascio del tempo per pensare quali sono i caratteri distintivi del tuo prodotto/servizio rispetto alla concorrenza e percepiti dal tuo consumatore. Se poi hai difficoltà a rispondere e ancor più grave non conosci il consumatore per canali di distribuzione è viaggi a caso senza un CRM (Customer Relationship Management) sei nelle sabbie mobili! Signori dobbiamo fare Marketing vero, no lavorare a caso! 2. Capita spesso che un’impresa voglia in tre mesi diventare la leader indiscussa in un mercato estero e non capisce che il fattore tempo per insediarsi in un mercato estero su forme di collaborazione decise a monte è molto lungo per ottenre risultati. A mio avviso servono almento 3 anni di metodo di internazionalizzazione per fare un buon lavoro.

“Se pensi di ottenre risultati subito abbandona l’idea!”

Conosco imprese che conoscono due/tre distributori esteri e pensano che hanno risolto il loro problema, ma guarda caso i magazzini sono sempre alti e più che vendita è una svendita tolti dazi se fuori dall’unione europea, iva, etc. Ancor più grave è volere uscire dall’Italia quando in realtà nella via in cui abitiamo non si riesce a vendere il proprio vino, olio, pane, frutta, etc perchè ancora formati col vecchio metodo che siccome siete dei fighi vi devono cercare i clienti. Morale? Stare seduti le ore aspettando il vuoto o raccogliendo le briciole! 3. Devi investire soldi per vendere all’estero. Conosco imprenditori che si fanno il problema per qualche migliaia di euro da investire in professionisti che possono aiutarli a fare un passo oltre. Se hai il “braccio corto” e non riesci a gestire le tue finanze abbandona immediatamente l’idea. Per investire serve una forte capacità decisionale, assunzione del rischio e pochi pensieri negativi. Se hai questi tre punti ben chiari proseguiamo il nostro percorso. Cercare di proporre i propri prodotti in Europa, USA, e/o nei Paesi Brics (Brasile-Russia-India-Cina-Sudafrica) è divenuta quindi una strada oramai pressoché obbligata. Troppe aziende vivono di soli tagli (es. ai costi) senza vendere con metodo e sperare che tutto torni come prima. Essere efficienti e quindi ridurre i costi improduttivi per un’azienda andando a scovare centri di costo che non  hanno più ragione d’essere o che vanno per lo meno ridotti, è sicuramente un’operazione necessaria in ogni azienda. Nelle mie aziende è un passo fondamentale che mediamente porta il -20%-30% in un anno senza toccare il personale!!!! Nei momenti di crisi questa strada viene avvalorata per il 90% del tempo imprenditoriale per affrontare la diminuzione dei fatturati, che ricordo dipendono dalla capacità di chi sta al capo dell’azienda. Se l’azienda non produce il capo vale poco perchè non si adegua a nuovi metodi e sistemi a passo con i tempi! Conosco aziende ad esempio che fatturano 10-20 milioni di euro e poi alla fine dei giochi gli rimane poco in tasca tolto tutto per scarsa gestione aziendale. Lo sai da dove lo vedi? Dai dati finanziari non allineati con le vendite e i pagamenti fornitori. Se pagano prima di aver venduto e i magazzini sono troppo elevati è meglio cambiare prima che la banca chiuda tutti i rubinetti a fronte di interessi passivi esorbitanti e il tuo conto bancario chieda pietà!

LEGGI L’ARTICOLO: 3 PASSI FONDAMENTALI PER VENDERE VINO E OLIO ALL’ESTERO

Distogliere risorse all’investimento, alla ricerca, alla formazione, al miglioramento di prodotto e poi al marketing, alla comunicazione e alla promozione di prodotto porta inevitabilmente all’inaridimento aziendale (umano e tecnologico in primis) e può condurre nei casi più gravi ad un avvitamento negativo che ha come fase finale la “morte” dell’azienda.

Conosci aziende che navigano a vista solo e unicamente perchè ha all’interno presuntuosi che non accettano consigli?

Molte aziende stanno chiudendo e il più delle volte per la loro scarsa modalità di adeguamento. Affidarsi a persone competenti che ti portano all’investimento è prima di tutto fonte di autostima e in secondo luogo un modo per ricercare strade diverse e consolidate. Se poi pensi che quello che ho scritto sono “cavolate” pensa indiscutibilmente ai tuoi risultati e poi domandati il perchè. Torniamo all’argomento chiave di questo post vale a dire quali sono gli elementi da considerare attentamente per aprirsi ai mercati esteri e soprattutto quali gli strumenti operativi per raggiungere tale scopo. Passo n° 1: Il percorso di internazionalizzazione nella generalità dei casi è lento e non sempre lineare. Di base ci si dovrebbe perciò affidare a figure professionali agenti, distributori, società di esportazione, trading companies, clienti, brokers, managers, partners, etc che hanno specifiche ed approfondite conoscenze nel Paese estero nel quale si è deciso di puntare con particolare riferimento al settore merceologico al quale la nostra azienda appartiene. Questa è una prima soluzione ed una delle più efficaci in assoluto. A questo proposito vi sono aziende e consulenti italiani specializzati proprio nel reperimento di siffatte figure professionali. Fai attenzione alla scelta di queste figure! E’ come dire che di commercialisti bravi per tutelare e gestire la tua posizione contabile ce ne sono tanti, ma quelli che riescono a evitare problemi ce ne sono pochi.

Un consiglio: “per la scelta fai ben attenzione ai risultati conseguiti dai professionisti del settore export soprattutto nel tempo e con i numeri alla mano!”

Passo n° 2: Alcuni imprenditori hanno avviato significative ed importanti esperienze di internazionalizzazione impegnandosi in prima persona ovvero sono andati direttamente nel luogo dove vogliono vendere il proprio prodotto/servizio. Non tutti gli imprenditori però possono permetterselo sia per motivi logistici che per motivi di impossibilità di delega interna aziendale se non a fronte di una radicale riorganizzazione aziendale che prevede il dirottamento di importanti funzioni aziendali, prima appunto ricoperte dall’imprenditore, verso i più stretti collaboratori. Collaboratori che comunque vanno correttamente addestrati e sui quali va esercitata anche funzione di controllo. Oltre al tempo effettivamente impiegato dall’imprenditore, che quindi viene distolto dalla Vita aziendale, con questa soluzione c’è da mettere anche in conto il tempo “investito” per la creazione delle offerte, la produzione di materiale tecnico-commerciale in lingua, le attività pre e post fiera, etc.

LEGGI L’ARTICOLO: 7 PASSI PER CONQUISTARE NUOVI CLIENTI

Per cui anche questa è una modalità perseguita da molti imprenditori italiani che implica un notevole impegno di risorse economiche e di tempo; mettendo in preventivo anche la possibilità di insuccesso. All’incirca devi tirar fuori dai €10000 ai €20000 per un intervento il primo anno, escludendo tutti gli altri costi per analisi di mercato, piani di business, avvio impresa in loco, piani di marketing, etc. Non credo che è la formula più economica per chi ha poche risorse. Passo n° 3: Una terza soluzione è quella di avvalersi di organizzazioni e strutture preposte all’internazionalizzazione del Made in Italy: ICE, Promos, Coexport, ecc. Ebbene in maniera trasversale più di qualche imprenditore ci ha segnalato che tali enti aiutano moltissimo nella fase iniziale di predisposizione della “missione” in terra estera favorendo il contatto, mentre si sono dimostrate fortemente lacunose in tutto ciò che ne deriva dopo per dare efficacemente seguito all’iniziativa. Passo n° 4: Creare una filiera: si perché provare da soli è impresa ardua. Moltissime PMI affrontano l’avventura estera costruendo una serie di partnership nazionali con fornitori consolidati, consulenti aziendali, operatori di logistica, compagnie assicurative, avvocati e addirittura i propri clienti. Le conoscenze reciproche in questi casi aiutano molto a fare sinergia operativa e migliorano l’efficienza dell’operazione nel suo complesso. Come si dice: l’unione fa la forza. Passo n° 5: Non dimenticatevi del web. Lo lascio per ultimo ma forse lo dovrei mettere come uno dei primi tra gli strumenti a disposizione non solo per sondare i mercati ma proprio per avviare proficue relazioni commerciali. Il web, segnalo bene, è una delle modalità più veloci e, nel rapporto costi risultati attesi, tra le meno costose in assoluto. Il web infatti, se ben fatto, si presta benissimo per intercettare coloro che già stanno cercando i nostri prodotti. Il grave problema delle aziende italiane è che non si fanno trovare pronte all’appuntamento. Appuntamento al quale, al contrario, non mancano aziende di nazioni che oramai sono agguerritissime e sempre pronte a soffiare quote di mercato a scapito del Made in Italy. Non smetterò mai di dirlo: l’imprenditore italiano ha prodotti buonissimi spesso molto al disopra della media mondiale. Il problema è che non lo fa sapere! Come l’amico a scuola che non studiava e prendeva il massimo dei voti e voi magari ore e ore sui libri e al massimo una sufficienza! Vi domando: che senso ha che miglioriate continuamente il vostro prodotto se non vengono curati il marketing, la vendita e la comunicazione aziendale che sono le funzioni preposte a migliorare la percezione che il mercato avrà poi dei vostri prodotti o servizi?!? Pensate che migliorando il vostro prodotto aumenteranno i fatturati? Nulla di più sbagliato. Troppe aziende conosco che puntano solo alla produzione spendendo soldi per tecnici e consulenti e poi alla fine poca conoscenza di come vendere il prodotto/servizio! Al mondo vi sono centinaia di vostri concorrenti che vendono molto meglio di voi e risentono molto meno della crisi pur avendo un prodotto inferiore al vostro ma un marketing molto più efficace.

LEGGI L’ARTICOLO: VENDERE VINO E OLIO CON L’EMAIL MARKETING

Nell’ambito della soluzione 5 (il web) abbiamo testato con successo nel corso degli anni alcuni strumenti che si sono rivelati estremamente efficaci per il raggiungimento di tale scopo: a)     Il sito web istituzionale in lingua estera posizionato nei motori di ricerca per top keywords e collegato ad efficaci campagne banner pay per click. Non ti nego che è uno strumento obsoleto che ha funzionato benissimo sino a circa il 2008, quando i livelli di concorrenza nel web erano ancora accettabili. Ora ha lasciato il passo a strumenti più mirati vorrei dire “laser” nel loro modo di arrivare diretti al mercato di riferimento. Ve li riporto di seguito. b)     Mini sito di prodotto: è uno strumento molto potente che parte da una iniziale analisi di mercato estero. Congegnato nella lingua del Paese il mini sito viene costruito a partire da approfondita analisi marketing e strutturato secondo una logica di comunicazione persuasiva. Il mini sito viene promosso quindi nei principali circuiti di visibilità del Paese estero e consente di ottenere mirate richieste di preventivo o acquisto. Usualmente l’imprenditore ottenute le medesime si attiva con interpreti e traduttori così da avviare per esempio l’invio di campionature oppure l’organizzare visite nel Paese. Non è inusuale chiudere in vendita il contatto ricevuto anche a distanza. Dipenderà molto dal tipo di prodotto o servizio proposto. Se ciò che proponiamo è un servizio oppure riguarda un prodotto + servizio sarà più verosimile avviare delle trattative con possibili contatti ricevuti magari coadiuvati da agenti, rappresentanti e partners in loco. Nel caso il prodotto sia ben identificabile e non personalizzabile (oltre che privo di servizio connesso) la vendita potrà avvenire a distanza anche mediante sistemi ecommerce applicati al mini sito.  E’ chiaro che questo è uno strumento importante che può esser affiancato agli strumenti 1) 2) 4) per avere una maggior forza dirompente nel mercato di riferimento. c)     Email marketing b2b: la logica di questo strumento non si discosta molto da quanto detto per il punto precedente solo che in questo caso non si intercettano le richieste dei potenziali clienti tramite i circuiti di visibilità esteri presenti sul web, bensì si invia una mail costruita secondo una logica di comunicazione persuasiva e forte marketing che andrà a promuovere il nostro specifico prodotto e/o servizio a liste email di potenziali clienti appartenenti a categorie merceologiche di nostro interesse preventivamente selezionate. Il contatto lo si riceverà quindi via mail e/o telefonicamente (solo però se siamo organizzati internamente per rispondere a richieste in lingua estera). A quel punto si prospetteranno le soluzioni operative già definite al punto precedente. A questo punto credo che hai le idee più chiare per come muoverti per internazionalizzare il tuo prodotto/servizio. Ti ricordo che ogni strategia aziendale richiede una struttura organizzativa coerente. Ricapitolando hai bisogno:

• di competenze commerciali, logistiche, tecniche e di marketing con una unità organizzativa responsabile del processo di export;
• costruzione di un piano di business;
• chi è il tuo cliente e il tuo mercato di riferimento;
• metodi e modelli di vendita, marketing e comunicazione nel paese target;
• di quale rete vendita servirsi nel paese target;
• come struttrarsi nel paese target e quali strategie adottare.