C’ERA UNA VOLTA IL NEGOZIO (E C’È ANCORA)

AL TEMPO DELLE BOTTEGHE DI QUARTIERE, LA VENDITA SI GIOCAVA SUL RAPPORTO CON IL CLIENTE. ANCHE OGGI LA PERCEZIONE DEL SERVIZIO DETERMINA L’ACQUISTO. PAROLA D’ORDINE, QUINDI: ATTEGGIAMENTO, ANZI “SELLING ATTITUDE”

Oggi il punto vendita è un luogo di massima esplorazione. Il consumatore deve provare, vedere e sentire, con la logica di essere partecipe in prima persona e di avere la capacità e l’esperienza di esprimere un giudizio.

Ai tempi dei nostri nonni la vendita al dettaglio era focalizzata sulla comunicazione di maggiori informazioni da parte del personale del negozio per l’acquisto di un prodotto. Oggi il consumatore, aiutato soprattutto dal mondo informatico, riesce ad avere in tempi brevissimi qualsiasi informazione e il personale di un qualsiasi punto vendita dovrebbe, in teoria, accompagnare la vendita all’acquisto del bene.

La dimensione relazionale ha quindi un impatto fondamentale sul processo d’acquisto, sulla base sempre di propri valori, passioni e interessi. Quanto più i nostri atteggiamenti e valori personali sono simili a quelli del nostro interlocutore, tanto più aumentano le probabilità di chiudere una vendita. Ma il nostro comportamento è dettato dal nostro atteggiamento, mentre i nostri valori sono lo specchio delle nostre convinzioni.

  1. Il cambiamento del mercato

Negli ultimi anni le strutture di vendita al dettaglio hanno subìto cambiamenti espressivi tecnologici soprattutto legati alla continua mutazione delle condizioni di mercato. Il consumatore ha modificato radicalmente le proprie abitudini, non solo con riferimento al potere d’acquisto. L’avvento dei centri commerciali è una delle trasformazioni più importanti, con la soddisfazione dei bisogni al consumo e la realizzazione di un desiderio cognitivo legato al concetto della famiglia e dell’aggregazione in funzione del tempo. Il centro commerciale, agglomerato di vari negozi al suo interno, ha evidenziato la capacità di attirare clienti da distanze maggiori rispetto al classico negozio di quartiere, con il vantaggio di avere più servizi e beni a disposizione.

  1. Le relazioni personali si contraggono

In secondo luogo, il mondo retail ha conosciuto negli ultimi anni una forte contrazione nelle relazioni personali.

Prima la scarsa informazione del cliente esprimeva un elemento fondamentale nella vendita del prodotto: la passione. La bottega di paese era un luogo d’incontro, dove s’instaurava la relazione con il cliente, i tempi erano molto più lenti e la voglia di conoscersi una priorità. Si tendeva a focalizzarsi sulla persona e non sul processo d’acquisto, con lo scopo di instaurare un buon rapporto.

Ricordiamoci che il consumatore è coinvolto nel processo d’acquisto quando ha la giusta motivazione verso un bisogno insoddisfatto. Qualsiasi persona, se non assolve un bisogno ricercato, va in frustrazione finché non trova soluzione al problema.

Alcuni bisogni sono strettamente necessari e altri meno indispensabili. In ogni caso il consumatore è motivato quando è alto il coinvolgimento nel ricercare tutte le informazioni sul bene, al fine di completare il bisogno d’acquisto finale. L’atteggiamento del consumatore cognitivo, affettivo e comportamentale determina il processo decisionale d’acquisto.

Perché l’atteggiamento in negozio conta…

Immaginiamo che il consumatore abbia tutte le informazioni necessarie per l’acquisto del prodotto. Perché una vendita fallisce? Dipende dalla mancanza di “selling attitude”, del giusto atteggiamento di vendita.

Il top management affida troppo spesso al personale le strategie commerciali e di gestione dei punti vendita, senza fare attenzione alla formazione dello stesso. Di conseguenza i processi e le procedure aziendali vengono recepite dal personale secondo un ordine di efficienza produttivo mentale a volte scarso, e si avranno un profilo di bassa leadership, bassa produttività e scarsa propensione al risultato rispetto all’ottimo. In questo modo si crea un divario tra i comparti aziendali per l’assenza di comunicazione e di trasparenza delle informazioni: il personale del punto vendita, non avendo le giuste informazioni, distorce le procedure aziendali, il più delle volte inesistenti o parziali, con il risultato di una gestione del punto vendita e dei clienti insufficiente.

… e anche la formazione del personale

Oggi, insomma, non basta saper gestire discretamente il proprio lavoro nella filiale, ma dobbiamo saper far fronte ai vantaggi competitivi che ci possono differenziare dai concorrenti con il giusto atteggiamento nella vendita.

La formazione da parte del responsabile di un punto vendita nei confronti del personale è il più delle volte insufficiente, con obiettivi e azioni settimanali poco lineari e la conseguenza di operazioni di routine eseguite non in modo ottimale. Il più delle volte il personale non possiede lucidità e conoscenza. Conoscenza di cosa? Dei numeri di controllo di gestione e commerciale del punto vendita; delle rotazioni dei beni per venduto settimanale e a margine; dei piani camion, che non vengono redatti “ad hoc” per ogni personale; dei fatturati di filiale con conseguenti costi aggiuntivi; delle tecniche di ordine e riordino delle merci, spesso messe in atto casualmente, con acquisti di quantità eccessive rispetto alla vendita o rottura di stock delle merci.

Potremmo andare avanti a lungo, parlando anche di calcoli sbagliati da parte del personale sugli indici di produttività quando presenti, o di mancata conoscenza dei dati inventariali periodicamente…

È come avere cervelli che non pensano, persone operative che non sanno il perché delle loro azioni.

Chiaramente tutto questo conduce a un atteggiamento di scarsa attenzione al cliente e a scarse vendite.

È necessario, invece, rendere uniforme la formazione e l’informazione tra i vari livelli gerarchici per costruire una squadra senza disfunzioni, rendere il personale promotore del punto vendita e fidelizzare la clientela con strategie di comunicazione e di differenziazione efficaci. Così migliorano anche le relazioni con collaboratori e clienti, e si promuove una cultura del lavoro positiva, che definisce l’identità e l’autostima di ciascuno. In più si crea un equilibrio di ruoli, competenze e responsabilità e ci si aiuta reciprocamente, con maggiore coinvolgimento, affidabilità e responsabilità nelle varie mansioni. Il personale sarà pronto al cambiamento, a mettersi in gioco e a confrontarsi reciprocamente in ogni situazione.

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La selling attitude è importante per il cliente

La realtà identifica in molti negozi retail il mediocre atteggiamento sulla vendita, con la conseguente perdita di fatturato e di clienti. La comunicazione poco persuasiva e la poca sensibilità nel processo d’acquisto rendono incoerente la differenza tra il valore atteso e quello percepito all’acquisto del prodotto.

Il punto vendita, sempre più in lotta con i fatturati, i margini e la produttività, fa sì che il personale sia sempre meno qualificato, i tempi sempre più rapidi e la gestione sempre più superficiale, a discapito del servizio.

La scelta di un punto vendita deve essere fatta sulla base della presenza di personale competente, che genera rapporto con il cliente, atmosfera, facile accessibilità e classi merceologiche qualitative. Il consumatore cerca infatti nell’acquisto

uno stimolo multisensoriale e di esperienza. I punti vendita sfruttano le ambientazioni coinvolgenti per trattenere il consumatore più tempo possibile. Gli strumenti multisensoriali sono il fattore di differenziazione rispetto agli strumenti classici del retailing mix, e il personale di un punto vendita deve essere in grado di approcciare il cliente senza perdere l’acquisto, anzi aumentando il valore del punto vendita.

Il personale formato con il giusto atteggiamento di vendita sarà promotore del proprio ruolo e dell’insegna retail, perché avrà consapevolezza nel “vendersi”, nel comunicare e nel fidelizzare il cliente sui suoi bisogni d’acquisto, generando una maggior produttività e una maggiore facilità nel rispondere a qualsiasi dubbio o obiezione gli vengano presentati dal cliente.

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APRO UN NEGOZIO! PRELIMINARI…

Vuoi aprire una nuova attività? La prima regola è avere tantissima passione! Hai un’esperienza in quello che vuoi fare, creare, progettare? Farsi un’esperienza è fondamentale. Costruisciti una forte esperienza professionale, in modo da essere consapevole e abile di tutti i particolari che la tua nuova attività richiede. Viaggia! Leggi! Conosci! Studia!
Il tuo locale deve basarsi su un’idea forte, qualcosa che sia differente dalla concorrenza nel territorio dove vuoi aprire. Rendi unica la tua immagine, la tua comunicazione, il tuo design, i servizi…devi essere differente e unico!!!
Perché un cliente dovrebbe entrare nella tua attività?
Tutto nasce da un’idea! Poi la scelta del territorio e cliente target è uno dei primi passi da fare! Informati su dati statistici, bilanci e analisi dirette del tuo cliente obiettivo (spesa, classe di reddito, età, gusti, comportamento all’acquisto, etc)!
Quanti e quali sono i tuoi concorrenti diretti nel territorio di riferimento che hai in mente? Che clienti,  incassi, costi, produttività, spese medie, piani organizzativi e politiche di marketing possiedono? Quali le loro politiche di prezzo? Puntano su margini elevati e rotazioni basse o margini unitari bassi e alti volumi di vendita? Quali le loro politiche di distribuzione? Quali le loro politiche di promozione? Quali le loro politiche di prodotto?
La costruzione di un piano d’impresa è utile per una programmazione iniziale, ma fai ben attenzione che non è la “bibbia”! Dall’inizio della tua attività potrai notare cambiamenti sia economici-finanziari che operativi. L’organizzazione della tua attività potrà subire flussi di produzione differenti, stagionali, microclimatici! Varieranno i venduti, i piani camion, le produttività, le spese medie, la gestione degli ordini e riordini! Si chiama organizzazione!!!…e devi essere pronto a far fronte a questi mutamenti, soprattutto se l’attività è nuova e non ha uno storico d’allineamento! Se rilevi un’attività hai il vantaggio di uno storico su cui poter fare le tue valutazioni previsionali!
La cosa allarmante è che si scrivono bellissimi piani d’impresa, senza avere la minima idea del processo evolutivo…in questo caso il piano d’impresa o business plan non serve a niente! Devi controllare gli stati d’avanzamento economici, finanziari e operativi ad intervalli brevi e stabiliti (es. settimana, mese).
Se non possedete i requisiti professionali per iniziare lasciate perdere! Esempio….se pensate di far otto ore precise in una nuova attività e poi vi lamentate del costo del personale….è meglio che cambiate direzione! All’inizio dovete piazzare la tenda dentro l’attività! A volte si aprono attività senza avere la minima idea del nostro cliente target….!  Se aprite un franchising fate molta attenzione alla gestione dei flussi di cassa sui riordini ad esempio automatici….molto probabilmente potreste trovarvi con magazzini pieni e soldi da dover restituire al nostro franchisor o casa madre prima di incassare….delirio! Il nostro franchisor ha tutto l’interesse a riempirvi i magazzini di merce…per poi promettervi eventualmente un reso parziale dopo mesi! Se aprite un negozio diretto o franchising a ordine programmato (non a riordino diretto) fate ben attenzione al ciclo del venduto per non caricare troppo il vostro magazzino/negozio o andare in perdita per rottura di stock!
Solo dopo aver capito cosa vogliamo fare e che voglia abbiamo, chi è il nostro cliente obiettivo, quale è il nostro mercato di riferimento e le sue quote (vedi statistica Nielsen), analisi S.W.O.T., chi è la concorrenza (prezzi medi, costi marginali, margini di contribuzione, budget economici-patrimoniali-finanziari, analisi dei costi, costo del venduto, assortimenti e categorie, flussi delle merci, analisi dei piani camion, rotazioni e riordini, merchandising, assortimento, display, layout, politiche di marketing, comunicazione, flussi di produzione, distribuzione, selling attitude, margini di contribuzione, margini e ricarichi %, analisi indici  punto di pareggio, produttività spese medie, promozioni, etc), quale location scegliere e a che vincoli siamo soggetti (edilizi, urbanistici, processi/procedure, sicurezza, HACCP, etc)…

tre_frecce_rosse_animateLEGGI L’ARTICOLO IL MITO DELLO STORE MANAGER

 …possiamo affacciarci ad un’analisi di fattibilità sia economica, patrimoniale, finanziaria e organizzativa (piano operativo) con indici di redditività ben strutturati, che serviranno a convincere i nostri cari finanziatori (se ne hai bisogno) ad elargire denaro! Se il tuo piano d’impresa è mal fatto molto difficilmente otterrai un prestito da finanziatori (banche, privati)
…però ti troverai con dei fogli in mano a cui non hai dato valore! Magari pronti pronti per il tuo bel camino!
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IL MITO DELLO STORE MANAGER

Se sei all’inizio come store manager evita i seguenti sbagli:

1) Mancanza di selling attitude ovvero atteggiamento di vendita…se entra un cliente accoglilo immediatamente con un sorriso e suupportalo…crea rapporto e vendita!;

2) Ordine merce casuale: calcolo casuale delle frequenze d’acquisto e di riordino;

3) Gestione degli stock a scaffale non corretta per spazio, profondità, giacenza e rotazione;

4) Produttività del personale non esatta rispetto al fatturato e ai compiti logistici (es. piano camion) e commerciali (es.commissionamento in giorni/ore a flusso eccessivo di clientela);

5) Un calcolo dei delta inventariali a fine anno!!!!!!!;

6) Controllo discontinuo dell’esposizione, ordine e esattezza dei prezzi sia a scaffale che in isola promo;

7) Non cortesia con il tuo staff…di indifferenti e saccenti ce ne sono troppi…tu non essere così…si partecipe, giusto e d’esempio!;

8) Mancanza di continui feedback al tuo personale, mancanza di spinta all’azione e ascolto!;

9) Mancanza di essere un punto di riferimento della tua azienda anche fuori dal negozio!

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Sì fuori dal negozio il marketing della tua azienda! Parla, promuovi, conosci….le persone verranno da te per la persona che sei e per ciò che rappresenti…….FIDUCIA!Il lavoro dello store manager è molto duro, orari pazzeschi e tante cose da fare per stipendi che si aggirano intorno alle 30.000/40.000 euro l’anno lorde con contratti da 1 livello/quadro. Nella tua attività a contatto con il cliente ti ritroverai a dover lavorare e decidere con responsabilità in condizioni di elevato stress! A volte la mancanza di azione e le troppe ore ti fanno commettere uno dei più grandi sbagli: uscire dalle produttività con le ore. A quel punto sei fregato! Il conto economico tra le voci del costo del personale vivono un’agonia atroce!!!!! Ma tu sei un manager responsabile! Può capitare di non essere sempre lucido nelle azioni da fare e soprattutto essere poco elogiato da chi ti sta vicino….ricordati…vai avanti!

La passione nasce quando vivi  e respiri la tua attività, ne conosci ogni angolo, respiro, sensazione. Alcune volte tendiamo a lasciar via le cose da fare, a farle di fretta soprattutto per le eccessive produttività a cui sei sottoposto ….ore ore ore….a dover gestire la parte commerciale, amministrativa e logistica del negozio!
Capita di essere a corto di ore di personale, nessuno in trasferta da altri negozi (magari acrichi di ore e con basso fatturato) è venuto a darti una mano e ti ritrovi solo nel tuo negozio con due addette alle vendite in una giornata di altissimo fatturato!. Una delle due è lenta e tu: “gli farò fare seconda cassa e le farò commissionare la merce…lei è molto brava e veloce!!!!”. Poi ti accorgi che la clientela è sempre di più e la tua bravissima addetta alla vendita in prima cassa è velocissima…niente fila! Ma ecco che l’addetta alla vendita già in cassa chiama la seconda cassa per eccesso di eprsone!!!!!!! Ecco che la tua seconda addetta si precipita in cassa. E ora? Il negozio è rimasto a te….tra mettere a posto la merce, riodinare i promozionali e ti accorgi che viene chiamata la terza cassa..NOOOOO!…troppa gente…e in meno che non si dica mentre ti avvii alla terza cassa con la gente che sbuffa in fila….PATOS…è arrivato il camion nel parcheggio fuori dal tuo negozio a scaricare la merce! E ora? O ti sdoppi o scegli cosa fare!!!!!!!!!!!!

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Quindi l’ultimo insegnamento è coordinare con organizzazione il tuo store…non sarà sempre facile! L’organizzazione delle operazioni logistiche, commerciali, amministrative e del tuo personale richiedono passione, tempestività, controlli periodici (es. l’inventario!!) oltre che efficienza!
Quindi torniamo alla situazione di prima…se ti trovi in una situazione del genere il cliente ha sempre ragione…quindi ti troverai il camionista allo scarico merci leggermente scontento perché ha aspettato…qualche minuto di troppo! 🙂

Consiglio: tutto può capitare….cerca di affrontare le situazioni di stress con determinazione e problem solving! Organizzare è facile, gestire è arte!

Alla prossima ciao!

DARE I NUMERI AL LOTTO O DECIDERE DI CAMBIARE?


Negli ultimi periodi si sta assistendo ad una profonda mancanza nelle aziende del controllo di gestione.  E’ un’esigenza fondamentale nel mondo dei professionisti e degli imprenditori soprattutto in piccole e medie imprese. A volte non si ha un controllo di gestione adeguato per una ignoranza in materia sia del capo azienda e ancor peggio del personale amministrativo. Uno dei problemi che noto frequentemente è la mancata tempestività nel reperire i dati e soprattutto il ritardato inserimento degli stessi…tipo fatture di acquisto, etc! Questo porta ad un’ inefficienza del comparto amministrativo, troppo preso a registrare fatture e dati contabili, con una scarsa propensione all’analisi e al controllo.  Ma come può l’imprenditore ai giorni d’oggi prendere decisioni se non possiede uno strumento preventivo? Come può attuare decisioni strategiche? Come può decidere obiettivi nel medio e lungo periodo? Come può cambiare il sistema amministrativo se non si concentra sui probabili accadimenti e non solo sui fatti accaduti? Un bravo controller  dovrebbe pianificare gli eventi e soprattutto dirigerli verso gli obiettivi preposti, invece di contabilizzare il fatto già accaduto. E come succede sempre….una persona subisce un danno e poi si interviene successivamente per rimediare  e molto a rilento! Dobbiamo cercare di entrare in un ottica di previsione dei fatti, che non dovranno subire l’accadimento addirittura quando va bene dopo 45-60 giorni, per una contabilizzazione e rilevazione lenta dell’amministrazione. Il vero controllo di gestione deve essere eseguito giorno dopo giorno. Esempio: le bolle d’acquisto devono essere registrate sul portale informatico di gestione  dell’azienda tutti i giorni…e se il vostro problema è reperire il prezzo di inserimento…basta o accordarsi prima con il fornitore..o alzare la cornetta del telefono se i prezzi sono sensibili e variano da periodo a periodo…invece di aspettare la fattura dopo “x” giorni. La stessa cosa vale per tutto il resto…se ogni mese abbiamo la pianificazione delle nostre azioni possiamo riuscire a prevedere i ricavi, costi e correggere eventuali eventi inattesi. A volte i dati storici forniti dal contabile, sono precisi, ma in determinati momenti per le scelte aziendali è più importante il dato immediato.

Come misuri la redditività della tua azienda? L’imprenditore classico basa tutto su quanto prodotto o servizio ha venduto nel mese..ma non ha la visione chiara da oggi ai mesi successivi. Per il nuovo anno hai preventivato il piano economico e finanziario della tua azienda? Hai delle persone all’interno della tua struttura che controllino gli scostamenti dei tuoi budget preventivi e consuntivi?. Facciamo un passo alla volta…se ad agosto-settembre 2012 non hai preventivato il piano economico-finanziario per il 2013 c’è qualche problema nella tua struttura. Una volta stimato il tuo piano devi adoperarti al controllo mensile degli scostamenti, valutando dal punto di vista contabile la economicità della tua azienda e le fasi che la compongono insieme al controllo degli obiettivi prefissati. Ma cosa devi controllare economicamente? I libri d’iva, spese generali, ammortamenti, oneri finanziari, imposte, consumi, personale…e soprattutto i tuoi “sacrosanti”  ricavi. Finanziariamente concentrati sui tuoi fornitori e le date di pagamento, gli incassi dei tuoi clienti, il costo del personale, eventuali interessi passivi e rimborsi dei finanziamenti e le imposte. Ogni 15 del mese successivo devi aver calcolato gli scostamenti!
Ogni azione ti porterà ad avere un quadro economico e finanziario della tua azienda….ma la domanda sorge spontanea… “Sei il responsabile delle decisioni aziendali?”. Se la risposta è affermativa…hai diritto alla seconda domanda: “Quanto prevedi i tuoi accadimenti da 1 a 10?”. Se il vostro voto è sotto il 6 non vorrei allarmarti….ma c’è qualcosa da rivedere. Partiamo con calma….hai deciso gli obiettivi da perseguire nell’anno e mese dopo mese? Inoltre hai pianificato le azioni da seguire? Hai uno schema chiaro dei tuoi fornitori e il consumo medio dei prodotti o servizi acquistati mese dopo mese? Hai uno schema sull’andamento delle tue vendite e l’andamento stagionale rispetto alla tua liquidità di cassa?. Quanto investi nella tua azienda al mese? Quanto è la tua produzione? Quanto sono le vendite e le incidenze dei costi sul fatturato ogni mese?  Se non riesci a rispondere a queste domande devi rivedere il controllo di gestione nella tua azienda sia dal punto di vista strategico che operativo.
Per prima cosa devi metterti in testa di leggere il bilancio d’esercizio, ovvero un documento che riassume i risultati economici-finanziari della tua azienda.  Devi pianificare il budget tenendo conto dei ricavi futuri e da lì cominciare a costruire tutto il resto. Se hai chiaro il fatturato atteso potrai andare a stimare il conto economico formato da il budget vendite, il budget  acquisti, il budget del la produzione, il budget del personale, il budget delle scorte, il budget finanziario, il budget degli oneri e proventi diversi (es. straordinari, etc), il budget degli oneri tributari e altri fattori importanti al fine dell’organizzazione strategica della tua azienda. Fai attenzione alla classificazione dei costi o per funzione aziendale (es. personale, etc) o per natura, ovvero classificare i costi in base alla causa economica dell’evento che li ha prodotti. Io ti consiglio per realtà piccole quest’ultima classificazione (per valore) per una facilità di esecuzione soprattutto per il calcolo del reddito operativo. Un ulteriore consiglio è il calcolo delle incidenze mese dopo mese dei costi sui ricavi, in modo da tenere sotto controllo l’andamento dell’azienda direttamente con gli indici percentuali. Esempio molte aziende calcolano gli indici di magazzino in modo da tenere sotto controllo l’andamento delle scorte soprattutto quando non effettuano inventari mensili o periodici.  Bene! Adesso hai  in mano un rapporto dettagliato della tua azienda….ora ogni mese dovrai  attuare un report di ciò che è accaduto andando ad analizzare i probabili scostamenti tra quello che hai preventivato e l’effettivo risultato a fine periodo di controllo.  Non lasciare che questa attività sia esercitata solo a memoria o tramite dei punti di sicurezza che ti sei costruito negli anni! Strutturati al più presto se non lo hai fatto fino ad adesso! Al giorno d’oggi se non ti adoperi a stare al passo con i tempi  verrai superato dalla concorrenza! Soprattutto se non hai il controllo non riuscirai a far fronte ai possibili eventi che potrebbero spostare la tua attenzione strategica. La concorrenza, al giorno d’oggi, ha ridotto i tuoi margini aziendali….i costi se non gestiti al meglio “rosicchiano il margine sui ricavi”…..la lotta al prezzo è un padrone ormai autoritario!!!!. Dedica del tempo al controllo di gestione, ai processi aziendali, a qualsiasi riduzione dello spreco al fine di ottimizzare le produttività, i tempi e i metodi e la redditività aziendale. Differenziati ora!