Una delle leve del marketing più “antiche” è rappresentata dalle promozioni. La loro anzianità però non ne inficia la diffusione attuale, dunque non deve stupire che costituiscano una delle pratiche più utilizzate. Il motivo è semplice: le promozioni funzionano. A patto di saperle fare nelle giuste tempistiche, evitando i rischi, che sono comunque tanti e in grado di incidere profondamente per ciò che concerne il raggiungimento degli obiettivi. Ecco i vantaggi e gli svantaggi delle promozioni.
Contro
La spirale del basso costo. Il problema più grande relativo alle promozioni è che la loro emanazione più concreta, ossia lo sconto (ma lo stesso vale per i 3×2 e per le altre pratiche) favorisce una percezione negativa sulla qualità del prodotto. E’ tipico di qualsiasi individuo pensare che, in effetti, se un prodotto costa poco un motivo c’è. Di contro, si associa il concetto di qualità agli oggetti che costano di più.
Il vero focus su cui ti devi concentrare è il target clienti. Ti faccio un esempio: ci sono persone che comprano le scarpe alla bancarella e chi ci spende centinaia se non migliaia di euro. Se tutti guardassero il prezzo tutti comprerebbero vini da due euro e non bottiglie da centinaia di euro. Se individui il giusto target di clienti puoi accedere a un pensiero di vendite idoneo per ciò che vuoi vendere.
Il circolo vizioso. Uno degli imperativi del marketing consiste nel non tradire il proprio target. Ciò vuol dire soddisfare le sue aspettative, limitare le sorprese. Nell’ambito delle promozioni, ciò implica un fatto: è difficile per un’azienda che abusa delle promozioni, smettere semplicemente di farle. Il cliente che hai costruito con tanta fatica potrebbe abbandonarti per il semplice fatto che vede troppe promozioni al ribasso e non rientrano nel suo portafoglio spesa.
Fai attenzione. Chi è abituato a spendere molto vedere che la propria azienda va sempre in sconto è sinonimo di prodotto scarso e non lo desiderano più. Soprattutto chi va sempre in sconto ha un problema di analisi di mercato e di gestione aziendale. Di solito chi svende troppo i prodotti deve acquisire liquidità a fronte di debiti, in quanto il più delle volte produce debito perchè vende sottocosto.
Il nemico dei bilanci. Al conto economico non piacciono le promozioni. Tutt’al più, le sopporta se portano a dei risultati. Ma se alle promozioni non segue un reale un reale aumento del volume delle vendite e un’analisi concreta del margine le conseguenze sono catastrofiche verso un debito. Oltre all’investimento nell’organizzazione della promozione, l’azienda è costretta a subire la perdita a causa dell’abbassamento del prezzo.
Quando applichi uno sconto promozionale o simili focalizzati sempre sul margine a copertura dei costi variabili e dei costi fissi. Non fare l’errore della maggioranza degli imprenditori che fanno la banale somma alla materia prima di altri prodotti accessori (bottiglia, etichetta, etc) tralasciando le incidenze di altri costi specifici, comuni e fissi e aggiungono una somma con cui pensano di guadagnare.
E’ il più grande errore che puoi commettere soprattutto perchè dte ne accorgi dalla scarsa liquidità di cui disponi in azienda e soprattutto del tuo conto personale che praticamente è in rosso.
Pro
La questione del portafoglio. L’uomo ama il proprio portafoglio. Le promozioni proteggono il portafoglio e inducono il target a trovare un vantaggio. Fate sempre attenzione al target e al loro potere di spesa e calibrate il vantaggio fino ad un certo limite, altrimenti rischiate di privarvi di alcuni clienti (i più ricchi). La maggior parte degli imprenditori fanno promozioni a caso non sapendo di distruggere la propria lista clienti.
La rassicurazione. Le promozioni sono rassicuranti. Il motivo è banale: ci sono da sempre. E dal momento che al pubblico, o almeno alla maggior parte di questi, le sorprese piacciono poco, rappresentano una leva in grado di portare a certi risultati.
Si sposa bene con alcuni prodotti. Va detto che la promozione viene utilizzata, almeno saltuariamente, da tutte le categorie di brand. Si addice però particolarmente a certi prodotti, ossia a quelli che hanno di base un prezzo basso ma che per loro natura generano volumi di vendite elevati.
Un esempio? Gli alimentari. Le persone comprano ogni settimana la pasta, e in effetti non costa molto. Non è un caso che le promozioni siano una delle anime della GDO (Grande Distribuzione Organizzata).
Andando in qualsiasi negozio o visitando il sito di una qualunque azienda commerciale ci si rende subito conto come le promozioni siano il metodo di fidelizzazione del cliente più usato dai negozianti e dagli imprenditori in generale.
Perché? Beh, perchè si basano su un presupposto semplice: tutti vogliono “fare l’affare” e quindi tutti, davanti ad un offerta conveniente, si lasciano trascinare dall’emotività e acquistano di più. Le promozioni servono a questo, ma facendo sempre attenzione al margine a copertura di tutti i costi (stampalo bene in testa).
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QUALI SONO LE PROMOZIONI PIU’ CONOSCIUTE?
La classica promozione 3×2
Il primo esempio di promozione che puoi provare per il tuo negozio o per la tua azienda è il famoso “3×2” o “2×1” o “Prendi 2 paghi 1” e simili.
Perché è così comune? Perché è immediatamente comprensibile e dà subito l’idea al potenziale cliente di una convenienza significativa.
Fondamentalmente, stai dicendo al tuo potenziale chiente “compra, e io ti regalo qualcosa” ed il concetto di “regalo” è chiaro e piacevole per chiunque.
Quando ti conviene usare il “3×2”? Quando devi liberarti rapidamente di un prodotto, ad esempio perché vicino a scadenza o perché lo vuoi cambiare ma prima devi finire i fondi di magazzino. A quel punto, ti conviene accettare un prezzo minore (visto che uno lo regali) piuttosto che tenerti il prodotto in magazzino! Fai sempre attenzione al calcolo preciso del margine a copertura dei costi variabili e fissi.
Presenta quindi l’offerta come urgente ed esclusiva (metti sempre un limite di tempo) e ti garantirai di raggiungere il tuo obiettivo: “Solo per questa settimana, se acquisti due flaconi del prodotto X, ne avrai uno in regalo” oppure “Prodotto X, oggi, eccezionalmente, prendi 2 e paghi 1: vogliamo farti questo regalo!”.
Nella mia esperienza l’utilizzo eccessivo di questa promozione fa venir fuori l’incapacità imprenditoriale. Imamgina nel mondo vino imbottigliare troppe bottiglie rispetto alla richiesta e poi svenderle per incapacità del reparto vendite o imbottigliare troppo olio extra vergine di oliva quando potevi lasciarlo semplicemente sfuso nel silos e assegnare il lotto successivamente.
Mediocrità signori, mediocrità. E ancora mi domando perchè si continuino a pagare queste persone o simil manager se ti stanno provocando disastri aziendali.
Se spendi più di tot, il prodotto meno caro è gratis
Mai stati in un negozio di elettrodomestici? Ecco, c’è sempre una qualche offerta simile che ti fa pensare che, per prendere un tostapane, ti convenga seriamente spendere 3.000 euro per un frigo di design… ovviamente, non è vero, non ti conviene, ma funziona comunque!
Questa promozione ti conviene se fai margini alti sui prodotti più costosi: a questo punto, non ti farà differenza “regalare” al tuo cliente un prodotto meno costoso per convincerlo ad acquistare quello più costoso. Il problema qui è il calcolo effettivo dei margini, sarò ripetitivo, ma è il fulcro essenziale per il benessere aziendale.
Allora “Se spendi più di X euro e acquisti più di un prodotto, quello meno costoso te lo porti via gratis: non è uno scherzo!”.
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L’omaggio condizionato
Il bello di questo modo per fare promozioni è che scegli tu cosa regalare al tuo cliente (e toh guarda sarà un prodotto di cui ti vuoi liberare).
Ovviamente, fai un regalo al tuo cliente a condizione che spenda più di una certa cifra o se acquista alcuni prodotti specifici.
Un altro dettaglio importante perché questo esempio di promozione funzioni, è che il prodotto che regali deve avere un’utilità per il cliente. Leggi l’esempio qui sotto.
“Oggi, se acquisti 6 bottiglie di vino, ti regaliamo un cavatappi automatico: approfittane!”. A chi non serve un cavatappi quando acquista una bottiglia di vino? Ecco il trucco: una piccola aggiunta che a te costa poco fa percepire un vantaggio significativo al potenziale cliente.
Questi sono solo alcuni esempi di promozioni ma sono sicuramente i più significativi, tant’è che nei negozi si vedono praticamente solo quelli. Ci sarà un motivo, no? Vuol dire che funzionano bene!
La morale mio caro amico/a quale è? Il target. Se non individui bene il target rischi di comp0etere nel mercato con strategie casuali.
Solo il 7% delle persone compie le sue scelte di acquisto basandosi solo sul prezzo e ragiona sulle promozioni solo quando gli creano un vantaggio nel loro desiderio di acquisto.
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Il prezzo è rilevante SOLO quando tu vendi:
• lo stesso identico prodotto o servizio rispetto ai tuoi concorrenti;
• nella stessa maniera;
• con la stessa esperienza di acquisto;
• ne percepisco la medesima bassa utilità.
Tipico esempio dell’olio extra vergine di oliva o del vino. Il 97% degli imprenditori fanno le stesse cose ed è normale che il consumatore decida su ciò che gli conviene di più a pari percezione. Praticamente ti stai suicidando da solo pensando che la tua promozione o vendita sia la lmigliore.
Ormai quasi tutti regalano il trasporto gratuito, fanno sconti, fanno omaggi. Ma cosa ti rende veramente unico. Te lo dico io: il target e ciò che crei intorno a loro. Con i miei clienti non abbiamo problemi di competizione, perchè basta avere metodo nel “colpire” il target.
Finchè continuerai avendere o fare promozioni a target sbagliati stai implorando un target sbagliato a farti la carità e prenderti per il collo portandoti piano piano per paura di non vendere ad abbassare i prezzi, produrre debito e fallire.
Se il prezzo fosse l’unica cosa che conta, le persone comprerebbero spumanti da 3 euro al banco del suupermercato. Eppure ci sono marchi del lusso di spumanti/champagne che sembrano andare più forte che mai e sono le aziende più imitate del mondo.
Se il prezzo fosse l’unica discriminante, la gente comprerebbe solo oli extra vergini lampanti. Invece ci sono persone che comprano oli extra vergini a oltre €50 al litro (ne so qualcosa con i miei clienti e ne vendiamo migliai di bottiglie).
C’è gente che pranza alla tavola calda, dal cinese o dalla trattoria a menu fisso e cena al wok cinese, e gente che spende €2000 per cenare da Salt Bae per mangiare la carne con l’oro.
Traget, semplicemente target a cui affidare il tuo prodotto/servizio e le tue promozioni per renderli fedeli alle emozioni che gli trasmetti.
Vuoi iniziare a analizzare tutta la tua azienda, ma non sai da dove iniziare?
Business Vincente 